Roel de Vries: Van Bakkerszoon tot Topman van Europa’s Grootste Theaterbedrijf

Er zijn carrières die volgens plan verlopen. Studie, stage, eerste baan, opklimmen, target bereikt. En dan is er Roel de Vries. Een jongen uit een bakkersfamilie die werktuigbouwkunde studeerde, bij toeval in de autobranche belandde, in Zuid-Afrika Nelson Mandela ontmoette, tien jaar lang het wereldwijde merk van een Japanse autofabrikant bestuurde vanuit Tokio, daarna een voetbalimperium van tien clubs hielp uitbouwen, en in mei 2026 de leiding overneemt van het grootste musicalbedrijf van Europa.

Geen van die stappen lag voor de hand. En dat is precies wat zijn verhaal de moeite waard maakt.

Een bakkerszoon met een diploma werktuigbouwkunde

Roel de Vries werd geboren in april 1968 in Nederland. Zijn eerste werkgever was niet een multinational maar de bakkerij van zijn eigen familie. Brood bakken, vroeg opstaan, een vak leren dat draait om precisie en consistentie. Niet de achtergrond die je verwacht bij iemand die later wereldwijd verantwoordelijk zou zijn voor het merk van een autofabrikant met miljarden aan omzet.

Hij studeerde werktuigbouwkunde aan de Hogeschool Eindhoven en haalde daarna een master bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Een technische basis gecombineerd met bedrijfskundig inzicht. Die combinatie zou hem zijn hele carrière lang van pas komen, ook al wist hij dat op dat moment nog niet.

Per toeval naar marketing

In 1994 trad De Vries in dienst bij Nissan, op het Europese hoofdkantoor in Amsterdam. Hij begon niet als marketeer. Hij was niet eens van plan om die kant op te gaan. Marketing Week noteerde het later treffend: hij studeerde werktuigbouwkunde, geen marketing, en de carrière vond hem eigenlijk meer dan dat hij hem zocht.

In 1998 verhuisde hij naar Zuid-Afrika, waar hij Director of Marketing and Sales werd. Dat was het keerpunt. In Zuid-Afrika kreeg hij de kans om Nelson Mandela meerdere keren te ontmoeten. Zijn benadering van leiderschap, en hoe hij dingen voor elkaar kreeg ondanks de omstandigheden, maakte grote indruk op De Vries. Het is niet moeilijk te zien hoe die ervaring zijn latere stijl van leidinggeven heeft gevormd.

Na Zuid-Afrika volgde de wereld. In 2008 verhuisde hij naar het wereldwijde hoofdkantoor van Nissan in Yokohama, Japan. Vandaar bouwde hij verder aan een carrière die hem en zijn gezin van Amsterdam naar Johannesburg naar Tokio naar Parijs bracht.

Tien jaar als de stem van een wereldmerk

Bij Nissan klom De Vries op tot Global Chief Marketing Officer, een positie die hij tien jaar lang bekleedde vanuit Japan. In die rol was hij verantwoordelijk voor alle marketingactiviteiten van het merk wereldwijd. Geen kleine taak voor een bedrijf dat in tientallen landen tegelijk concurreert met andere automerken om dezelfde kopers.

Hij kreeg de credits voor een significante stijging van de merkwaarde van Nissan tijdens zijn periode aan het roer van de marketingafdeling. Dat is geen toeval. De Vries geloofde, en zegt dat nog steeds, in een simpel maar moeilijk uit te voeren principe: begin niet aan te veel dingen tegelijk, doe minder dingen maar dan groter en beter.

Die filosofie verklaart waarschijnlijk waarom zijn merkcampagnes werkten in een tijd waarin de meeste autofabrikanten juist hun aandacht verspreidden over tientallen initiatieven tegelijk. Hij koos. En de keuzes pakten goed uit.

De overgang van sterke groei naar scherpe terugval in de automarkt, iets wat hij van dichtbij meemaakte, dwong hem volgens eigen zeggen om alles opnieuw te overdenken. Een waardevolle les, zegt hij, om te zien hoe inzichten en beslissingen met de tijd moeten veranderen. Niet de woorden van iemand die op zijn lauweren rust.

Van auto’s naar voetbal

Na 25 jaar bij Nissan maakte De Vries in 2020 een overstap die weinigen hadden zien aankomen. Hij werd Group Chief Operating Officer bij City Football Group, het bedrijf achter onder meer Manchester City. Een compleet nieuwe functie binnen de organisatie, die direct rapporteerde aan CEO Ferran Soriano.

Zijn taak was het leiden en coördineren van de bedrijfsvoering voor alle tien de clubs binnen de groep. City Football Group was op dat moment bezig met een transformatie van een entiteit die draaide om voetbal naar een gediversifieerd entertainment- en hospitalitybedrijf. Precies het soort schaalvergroting waar De Vries bij Nissan al ervaring mee had opgedaan, alleen nu toegepast op een heel andere industrie.

Hij hielp de groep groeien van de vroege investeringen in clubs als New York City FC en Melbourne City FC naar de stal van tien clubs die City Football Group vandaag bezit. Commerciële capaciteiten opbouwen, omzetgroei stimuleren via strategische investeringen, dezelfde taal die hij bij Nissan sprak, maar dan in een wereld van stadions in plaats van showrooms.

De volgende halte: het theater

In maart 2026 kwam het volgende hoofdstuk. Stage Entertainment, het grootste musicalbedrijf van Europa met zestien theaters in Nederland, Duitsland, Spanje, Frankrijk en Italië, kondigde De Vries aan als de nieuwe CEO. Hij volgt Arthur de Bok op, die na negen jaar leiderschap een stap terugdoet maar nog tot het einde van het jaar als adviseur betrokken blijft om een soepele overdracht te garanderen.

Stage Entertainment produceert grote namen als The Lion King, Frozen, Moulin Rouge! The Musical en MJ The Musical, naast eigen originele producties zoals Anastasia en TINA – The Tina Turner Musical die internationaal hebben getoerd. Het bedrijf heeft ongeveer tweeduizend medewerkers en is sinds 2018 volledig eigendom van investeringsmaatschappij Advance.

De Vries treedt per 1 mei 2026 aan. In zijn eigen woorden heeft hij altijd trots gewerkt voor organisaties met sterke merken en een aantrekkelijk aanbod voor klanten. Stage Entertainment deelt die kenmerken, zegt hij, en hij is verheugd om voort te bouwen op die excellentie door uitzonderlijke live-ervaringen te leveren aan het publiek.

Een rode draad door drie heel verschillende werelden

Wat opvalt aan het traject van De Vries is niet de diversiteit van de sectoren. Auto’s, voetbal, theater, op het eerste gezicht hebben die weinig met elkaar te maken. Wat opvalt is wat steeds hetzelfde blijft.

Elke organisatie waar hij naartoe ging, had één ding gemeen: een sterk merk en een organisatie die op het punt stond te transformeren of te groeien. Nissan tijdens zijn merkopbouw wereldwijd. City Football Group tijdens de overgang van voetbalclub naar entertainmentimperium. En nu Stage Entertainment, een bedrijf dat klaar lijkt voor het volgende groeihoofdstuk na negen stabiele jaren onder De Bok.

De Vries lijkt zich aangetrokken te voelen tot precies dat moment. Niet de stabiele jaren, maar de overgang ernaartoe. Een bakkerszoon die nooit van plan was marketeer te worden, die vervolgens twee decennia lang merken bouwde op drie continenten, en die nu de leiding krijgt over de plek waar verhalen letterlijk tot leven komen op een podium.

Misschien is dat precies de juiste persoon om dat te doen.

Wil je meer lezen over opmerkelijke carrières en ondernemers in Nederland en daarbuiten? Lees ook ons artikel over Indra den Bakker en Overstory, de AI-pionier die bosbranden voorkwam.