Picnic: Het Verhaal Achter de Nederlandse Startup

Vijf ondernemers stelden zich in 2015 een simpele vraag: waarom is boodschappen laten bezorgen altijd duur en traag, terwijl de melkboer dat honderd jaar geleden al gratis en op tijd voor elkaar kreeg? Het antwoord werd Picnic, een supermarkt zonder winkels die inmiddels meer dan 1 miljard euro omzet draait en in november 2025 nog eens 430 miljoen euro aan groeikapitaal ophaalde. Toch is het verhaal geen rechte lijn omhoog: Picnic verloor in 2024 nog altijd 65 miljoen euro, en dat is precies wat het bedrijf tot een interessanter voorbeeld maakt dan de meeste succesverhalen.

Snelle feiten

• Opgericht: september 2015
• Oprichters: Michiel Muller, Joris Beckers, Bas Verheijen, Frederik Nieuwenhuys en Daniel Gebler
• Hoofdkantoor: Amsterdam-Duivendrecht
• Sector: Online supermarkt / retail-tech
• Actief in: Nederland, Duitsland en Frankrijk
• Laatste financieringsronde: 430 miljoen euro (november 2025)
• Omzet: gepasseerd de grens van 1 miljard euro
• Resultaat 2024: verlies van 65 miljoen euro, een verbetering ten opzichte van 78 miljoen euro verlies in 2023

Het idee: de melkboer, maar dan met een app

Picnic werd opgericht door vijf mensen: Michiel Muller, de twee voormalige Fredhopper-ondernemers Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys, marketeer Bas Verheijen en techneut Daniel Gebler, die vanaf de start als CTO de technische kant van het bedrijf vormgaf. Later sloot ook retailondernemer Gerard Scheij zich aan. De vraag waar alles mee begon, was volgens Muller doelbewust ongemakkelijk: hoe maak je het thuisbezorgen van boodschappen minder elitair, in een tijd waarin bezorgservices vooral duur en traag waren?

Het antwoord lag niet in een technologische doorbraak, maar in een oud model dat de oprichters opnieuw uitvonden. Net als een melkboer vroeger een vaste route reed, plant Picnic zijn elektrische bezorgwagentjes langs een vaste route per wijk, op een vast moment. Geen kriskras door de stad rijden zoals andere bezorgdiensten, maar één rit die een hele buurt tegelijk bedient. Die keuze maakt gratis bezorging mogelijk zonder dat het bedrijf er financieel op inteert, en scheelt bovendien onnodige kilometers.

Waarom geen winkels het geheime wapen is

Het opvallendste aan Picnic is wat het bedrijf niet heeft: fysieke winkels of afhaalpunten. Dat klinkt als een beperking, maar is in de kern de reden dat Picnic goedkoper kan zijn dan traditionele supermarkten die ook online bezorgen. Zonder dure winkelpanden in binnensteden hoeft Picnic die kosten niet door te berekenen aan de klant. Bestellingen komen via de app binnen, worden ’s nachts centraal verzameld in een distributiecentrum en gaan de volgende dag in gekoelde bestelwagens naar de wijk toe.

Die aanpak beperkt ook voedselverspilling. Omdat Picnic pas inkoopt nadat de bestellingen bekend zijn, koopt het bedrijf zelden meer in dan nodig. Vergelijk dat met een traditionele supermarkt, die altijd een voorraadbuffer moet aanhouden om lege schappen te voorkomen.

Groeien met geld van oude namen, niet van durfkapitaal

Waar veel techstartups hun groei financieren met durfkapitaal uit Silicon Valley, koos Picnic in de eerste jaren voor een ander soort investeerder. In maart 2017 haalde het bedrijf 100 miljoen euro op bij vermogende Nederlandse families, waaronder de Fentener van Vlissingens (SHV Holdings), de familie Hoyer (bekend van een belang in Heineken) en de families achter Boni en Kruidvat. In 2020 volgde een ronde van 250 miljoen euro, met dezelfde familiefondsen, bedoeld om een nieuw distributiecentrum in Utrecht te bouwen.

Vanaf 2024 verschoof de investeerdersmix. In januari van dat jaar haalde Picnic 355 miljoen euro op, deze keer met de Duitse supermarktketen Edeka en de Bill & Melinda Gates Foundation Trust als investeerders. In november 2025 volgde een nieuwe ronde van 430 miljoen euro, grotendeels bestemd voor verdere uitbreiding in Duitsland, waar eerder dat jaar al een nieuw distributiecentrum in Oberhausen opende.

Tegenslagen die het bedrijf niet verbergt

Niet elk hoofdstuk in het verhaal van Picnic gaat over groei. Eind december 2021 brandde de hub in Roosendaal volledig af, en in juli 2022 overkwam hetzelfde het distributiecentrum in Almelo. De precieze oorzaak van beide branden werd niet vastgesteld, maar uit voorzorg haalde Picnic na de tweede brand honderden bezorgwagens van de weg vanwege mogelijke problemen met de elektrische voertuigen.

Ook financieel is het beeld genuanceerder dan de groeicijfers doen vermoeden. Ondanks een omzet boven de 1 miljard euro leed Picnic in 2023 een verlies van 78 miljoen euro en in 2024 nog altijd 65 miljoen euro. De richting is dus verbeterend, maar het bedrijf is nog niet winstgevend, iets wat in de meeste positieve verhalen over Picnic onderbelicht blijft.

Wat betekende Picnic voor de rest van de supermarktsector?

De komst van Picnic bleek meetbaar pijnlijk voor gevestigde supermarkten. Onderzoek van marktonderzoeker Nielsen liet zien dat de omzet van concurrerende supermarkten in de eerste veertig weken na de opening van een Picnic-vestiging gemiddeld met tienduizenden euro’s daalde, met een nog groter effect bij retailers die zelf ook online bezorgden. Albert Heijn reageerde in 2020 zelfs met een eigen kleinschaligere bezorgdienst, AH Compact, rechtstreeks geïnspireerd door het Picnic-model.

Kort samengevat

• Picnic is in september 2015 opgericht door Michiel Muller, Joris Beckers, Bas Verheijen, Frederik Nieuwenhuys en Daniel Gebler
• Het bedrijf combineert een melkboer-achtig vast bezorgmodel met een app-only aanpak zonder fysieke winkels
• Financiering kwam aanvankelijk van vermogende Nederlandse families, later van Edeka en de Bill & Melinda Gates Foundation Trust
• Ondanks een omzet boven de 1 miljard euro was Picnic in 2024 nog altijd niet winstgevend
• De opkomst van Picnic dwong gevestigde supermarkten als Albert Heijn tot eigen alternatieve bezorgconcepten